การกำกับดูแลสื่อและการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

นิยามที่เกี่ยวข้อง
๑. สื่อ หมายถึง ช่องทางและเครื่องมือในการสื่อสารผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค สำหรับช่องทางการสื่อสาร ได้แก่ สื่อมวลชน สื่อชุมชน สื่อบุคคล สื่อกิจกรรม สื่อกลางแจ้ง สื่อ ณ จุดขาย สื่อเฉพาะกิจ รวมถึงสื่อออนไลน์ (digital media/social network/mobile media) และอื่นๆ ส่วนเครื่องมือในการสื่อสาร ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การส่งเสริมสนับสนุนกิจกรรมกีฬา ดนตรี หรือ กิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ตลอดจนการตลาดทางตรง ช่องทางและเครื่องมือเหล่านี้มีหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกำกับดูแล อาทิ องค์กรภาครัฐที่มีหน้าที่กำกับดูแลสื่อตามกฎหมาย องค์กรวิชาชีพสื่อ องค์กรวิชาชีพประชาสัมพันธ์ องค์กรวิชาชีพโฆษณา องค์กรวิชาชีพการตลาด ฯลฯ รวมทั้งผู้ประกอบการสื่อทั้งผู้ผลิตเนื้อหา ผู้วางแผนการเผยแพร่และผู้ให้บริการเนื้อหา
๒. การสื่อสาร หมายถึง กระบวนการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งมีการวางแผนทั้งเนื้อหาและวิธีการสื่อสารอย่างเป็นระบบ ผ่านช่องทางและเครื่องมือการสื่อสารที่หลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มเยาวชน เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ การจดจำตราสินค้าและชื่อองค์กร เพื่อเปลี่ยนทัศนคติ สร้างแรงจูงใจในการบริโภคหรือซื้อสินค้า และเพื่อสร้างความภักดีต่อตราสินค้าและองค์กร
สถานการณ์
๓. ข้อมูลเชิงประจักษ์แสดงให้เห็นว่า สื่อและเทคโนโลยีเข้ามาครอบ งำชีวิตเด็กและเยาวชนไทยมากขึ้น และมีแนวโน้มสูงขึ้นทุกปี สภาพการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้สื่อมีอิทธิพลต่อการเผยแพร่แนวคิด ความเชื่อ พฤติกรรม และการกระทำต่างๆ ในสังคมบริโภคนิยม โดยเฉพาะการโฆษณา และการสื่อสารการตลาดที่กลายเป็นเครื่องมือชิ้นสำคัญในการกระตุ้นและกำหนด แบบแผนการบริโภคสินค้าต่างๆ ของคน ในสังคม[๑]
๔. การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดเป็นช่องทางที่สำคัญในการขยายขนาดของตลาด ผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะการกระตุ้นความอยากรู้อยากลอง ความตั้งใจที่จะบริโภคและการตัดสินใจซื้อ รวมถึงทัศนคติว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็น เรื่องปกติของสังคม งานวิจัยหลายชิ้นได้นำมาสู่ข้อสรุปที่เป็นไปไ ด้ในเชิงทฤษฎีว่า การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดเพิ่มโอกาสในการเริ่มต้นสูบหรือดื่ม ในกลุ่มเยาวชนหน้าใหม่ และเพิ่มปริมาณการบริโภคในกลุ่มเยาวชนที่สูบหรือดื่ม อยู่แล้ว ทั้งนี้ ยิ่งสะสมการรับรู้การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่อง ดื่มแอลกอฮอล์ในเวลาที่ยาวนานขึ้นก็มีแนวโน้มที่จะดื่มหรือสูบมากขึ้น
๕. ข้อมูลทางวิชาการแสดงให้เห็นว่าเด็กและเยาวช นไทย คือ เป้าหมายทางการตลาดในการขายผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งนี้เพราะกลุ่มธุรกิจยาสูบต้องการผู้บริโภครายใหม่ๆ ทดแทนผู้บริโภคหน้าเก่าหรือทดแทนผู้ใหญ่ที่เลิกสูบบุหรี่หรือผู้ สูบบุหรี่ ที่เสียชีวิตไปแล้ว[๒] เช่นเดียวกับกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คือ ผู้บริโภคในวัยหนุ่มสาว เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีปริมาณการบริโภคสูงกว่ากลุ่มอายุอื่น จนเป็นแหล่งสร้างผลกำไรสำคัญและผลประโยชน์จากการดื่มในระยะยาว[๓] นอกจากนี้ มีข้อมูลว่า เนื่องด้วยจำนวนผู้สูบบุหรี่และผู้ดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศพัฒนาแล้วลดลง ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายที่สำคัญทางการตลาดของกลุ่มธุรกิจยาสูบและแอลกอฮอล์ กลายเป็นผู้บริโภคในกลุ่มประเทศโลกที่สามแทน
๖. การศึกษาและติดตามงบโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช ้ในสื่อต่างๆ ของศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) สะท้อนว่า งบประมาณโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยทุกสื่อได้ลดลงอย่างนัยยะ สำคัญหลังจากมี พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.๒๕๕๑ จากปีละ ๒,๑๘๗ ล้านบาท เหลือ ๑,๖๐๐ ล้านบาทแต่ในการลดลงของงบประมาณโฆษณาผ่านสื่อมวลชนนั้น กลับพบว่าใช้งบประมาณเพิ่มมากขึ้นในสื่อดิจิทัล[๔] โดยในปี ๒๕๕๕ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล เป็นจำนวนถึง ๑๔๕ ล้านบาท และคาดการณ์ว่าจะมีการใช้งบประมาณผ่านสื่อนี้มากขึ้นเรื่อยๆ[๕]
๗. งบประมาณการโฆษณาและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ยาสูบในประเทศไทยในแต่ละปีมี การเพิ่มงบประมาณโฆษณาทางอ้อมมากขึ้น กล่าวคือ ในระหว่างปี ๒๕๕๒ ถึง ๒๕๕๕ เพิ่มจาก ๑๕๕ ล้านบาทเป็น ๔๒๖ ล้านบาท[๖] ซึ่งจำนวนงบประมาณโฆษณามูลค่ามหาศาลนี้ ไม่เพียง ส่งผลกระทบต่อปัญหาสุขภาพและสังคมทั้งในทางตรงและทางอ้อมในปริมาณมหาศาลเท่า นั้น หากองค์การอนามัยโลกได้รายงานว่า[๗] เพราะการใช้กลยุทธ์การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของกลุ่มธุรกิจยาสูบและ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์นี้เองที่ยังทำให้มีการระบาดของปัญหาจากการบริโภคยาสูบ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่อง
๘. ปรากฏการณ์สำคัญในระยะเวลาที่ผ่านมา คือ การใช้สื่อออนไลน์เพื่อโฆษณาทางตรงกับกลุ่มเด็กและเยาวชน ผลการวิจัยพบว่า มีการเปิดเว็บไซต์จำหน่ายบุหรี่ผ่านอินเทอร์เน็ตที่เปรียบได้กับการเปิดตู้ บุหรี่โชว์สินค้าบุหรี่ผ่านทางออนไลน์จำนวนมาก ทำให้ผู้ขายบุหรี่ได้โฆษณาสินค้าและซื้อขายง่ายขึ้น[๘] ในขณะที่ ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีการใช้สื่อออนไลน์ในอัตราที่เพิ่มขึ้น เพื่อให้สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยไม่มีข้อจำกัดทั้งมิติด้านเวลาและสถานที่[๙]
๙. ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ยังพบความจงใจให้ตราสินค้าและชื่อองค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่อง ดื่มแอลกอฮอล์ปรากฏอยู่ในสื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ ด้วยการการทำกิจกรรม บริจาคสิ่งของหรือทุนสนับสนุนกิจกรรมด้านดนตรี กีฬา งานเทศกาลต่างๆ และมักอ้างว่าเป็นองค์การธุรกิจที่ดำเนินการโดยรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) แต่ในความจริงแล้ว เป็นเพียงการใช้กลยุทธ์ในการเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ (Sponsorship) เพื่อเพิ่มความถี่ในการพบเห็น ได้ยิน และจดจำตราสินค้าผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และชื่อองค์กรเท่า นั้น
๑๐. กลุ่มธุรกิจยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังจงใจใช้สื่อมวลชนโดยเฉพาะ หนังสือพิมพ์ เป็นเครื่องมือในการเรียกร้อง คัดค้าน หรือยับยั้งข้อเสนอเชิงนโยบายของหน่วยงานหรือองค์กรต่างๆ ตัวอย่างเช่น การซื้อพื้นที่สื่อหนังสือพิมพ์เพื่อเรียกร้องให้รัฐบาลไทยปรับเปลี่ยนระบบ ภาษีสรรพสามิตสุรา[๑๐] หรือการพาสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมการทำไร่ยาสูบและการซื้อหน้าหนังสือพิมพ์เสนอ ผลดีของการทำไร่ยาสูบ เพื่อสร้างความชอบธรรมให้ชาวไร่ยาสูบออกมาคัดค้านร่างพระราชบัญญัติควบคุม การบริโภคยาสูบฉบับใหม่ เป็นต้น
๑๑. ในประเทศออสเตรเลีย และประเทศบราซิลมีการศึกษาเพื่อประเมินผลการกำก ับดูแลตัวเอง (self-regulation) ของสื่อในการโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ แต่พบว่า ไม่ได้ผล เนื่องจากพบการโฆษณาที่ละเมิดแนวทางปฏิบัติ อีกทั้งไม่มีการดำเนินการลงโทษใดๆ จากการละเมิดนั้น[๑๑] ในกรณีของประเทศไทย องค์กรวิชาชีพสื่อในปัจจุบัน ก็ไม่สามารถกำกับดูแลกันเองได้ เพราะมีปัญหาจริยธรรมมากขึ้น แม้จะมีความพยายามของสื่อมวลชนในการพัฒนาจริยธรรมของตนเอง แต่การมีองค์กรสื่อเพิ่มจำนวนมากขึ้นได้นำไปสู่ปัญหาจากผู้ประกอบการและผู้ ปฏิบัติ ประกอบกับการไม่มีเกณฑ์ด้านจริยธรรมที่ชัดเจน การดำเนินธุรกิจสื่อแบบทุนนิยม และการบิดเบือนข้อเท็จจริง กรณีสื่อที่เป็นสมาชิกสมาคมวิชาชีพก็ไม่สามารถควบคุมกันเองได้ กระบวนการตรวจสอบมักไม่ค่อยเคร่งครัด และยังมีระบบพรรคพวก ระบบอุปถัมภ์ และความเกรงใจระหว่างสื่อด้วยกัน[๑๒] อย่างไรก็ตาม มีความจำเป็นที่ต้องจัดทำมาตรฐานทางจริยธรรมของสื่อให้เกิดขึ้น ถึงแม้การกำกับดูแลตัวเอง (Self-regulation) ของสื่อจะไม่ได้ผล แต่ก็สามารถใช้วิธีการกำกับดูแลร่วม (co-regulation) ตลอดจนการแสดงออกว่าจะไม่พึ่งพิงกลุ่มธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่สร้างผลกระทบ ต่อสุขภาพของสื่อมวลชน ดังเช่น การตัดสินใจของประธานกรรมการ บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง จำกัด ที่จะไม่รับโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในนิตยสารของเครืออมรินทร์[๑๓] ก็ถือเป็นรูปธรรมที่ควรผลักดันสนับสนุนให้เกิดมากขึ้น
๑๒. อย่างไรก็ตาม ข้อมูลทางวิชาการแสดงให้เห็นว่า มีความพยายามในการร่วมมือกันขององค์กรพัฒนาเอกชน ภาคประชาสังคม และภาควิชาการ ในการรณรงค์ วิจัยและจัดทำเอกสารวิชาการ การเฝ้าระวัง การเปิดโปงและให้ข้อมูลข่าวสารแก่สาธารณะ ตลอดจนการทำความเข้าใจกับกลุ่มองค์กรวิชาชีพสื่อในประเด็นการสร้างสรรค์ผล งานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดภายใต้นโยบายและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง แต่ความยากลำบากในการดำเนินงานยังคงเกิดขึ้น เนื่องด้วยกลุ่มธุรกิจยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีความพยายามโฆษณาและ สื่อสารการตลาดตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ในทุกโอกาสและทุกช่องทาง
๑๓. กล่าวได้ว่า อันตรายที่ส่งผลกระทบต่อสุข ภาวะและความเป็นอยู่ของสังคมโดยรวมซึ่งเกิดจาก ผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นปัญหาที่เรียกว่า “โรคที่ระบาด โดยมีอุตสาหกรรมเป็นพาหะ” (industrial epidemic)[๑๔] หมายถึง ปัญหานี้ไม่ได้แพร่ขยายตามธรรมชาติ แต่เป็นผลพวงจากการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด โดยมีสื่อมวลชนเป็นช่องทางและเครื่องมือในการสื่อสารผลิตภัณฑ์ยาสูบและ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเยาวชนผู้บริโภค ดังนั้น การกำกับดูแลการทำงานของสื่อ รวมทั้งองค์กรวิชาชีพสื่อ และผู้ประกอบกิจการสื่อ จึงมีจุดมุ่งหมายสำคัญ เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคและลดการกระทำใดๆ ที่จะละเมิดสิทธิผู้บริโภค โดยเฉพาะกับสินค้าที่เป็นอันตรายต่อสุขภาวะของปัจเจกและสังคม
นโยบายและกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
๑๔. การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทยมีกฎหมายหลัก คือ พระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. ๒๕๕๑ ซึ่งให้ความสำคัญกับการควบคุมการเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การควบคุมบริบทการดื่ม และการควบคุมการโฆษณา[๑๕] มาตรการที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการควบคุมการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด คือ หมวด ๔ เรื่องการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยมาตรา ๓๐ เป็นมาตรการป้องกันการส่งเสริมการขาย เช่น ห้ามขายโดยวิธีการลดราคาเพื่อประโยชน์ในการส่งเสริมการขาย ห้ามขายโดยวิธีการให้หรือในลักษณะของการแจก แถม หรือแลกเปลี่ยน เพื่อจูงใจให้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมถึงการกำหนดเงื่อนไขการขายในลักษณะที่เป็นการบังคับซื้อโดยทางตรงหรือทาง อ้อม และมาตรา ๓๒ เป็นมาตรการป้องกันการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และการแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่ออวดอ้างสรรพคุณ หรือชักจูงใจให้ดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม อย่างไรก็ตาม มาตรการนี้มีอุปสรรคสำคัญอันเกิดจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์และเทคนิคใหม่ๆ ในการทำการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งจากผู้ผลิตในประเทศและผู้ผลิตต่าง ชาติ
๑๕. การควบ คุมผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับสากล พบว่ามีการใช้มาตรการกำกับดูแลด้านการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของภาครัฐ โดยแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆ เช่น ประเภทของการสื่อสารการตลาด ประเภทของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ช่องทางในการออกอากาศ เวลาในการออกอากาศ หรือรูปแบบและเนื้อหาของโฆษณา[๑๖] มาตรการทางกฎหมายในองค์กรวิชาชีพสื่อ เช่น กฎหมายด้านวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ในประเทศบัลแกเรีย ห้ามการสื่อสารการตลาดทั้งทางตรงและทางอ้อมในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทุกประเภท[๑๗] ในกรณีของการกำกับดูแลร่วมควบคู่กับการกำกับดูแลกันเองขององค์กรวิชาชีพ พบการดำเนินการเฉพาะในประเทศอังกฤษ โดยมีตัวอย่างของแนวปฏิบัติ เช่น ให้หลีกเลี่ยงการใช้เพลงในโฆษณาที่อยู่ในความนิยมของกลุ่มเยาวชนอายุต่ำกว่า ๑๘ ปี เป็นต้น[๑๘]
๑๖. การควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบของประเทศไทย มีกฎหมายหลัก คือ พระราชบัญญัติควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ.๒๕๓๕ โดยมาตรการสำคัญในการจำกัดการโฆษณาและการส่งเสริมการขายทุกรูปแบบตลอด ๒๔ ชั่วโมง คือ มาตรา ๖-๗ เป็นมาตรการควบคุมการส่งเสริมการขาย การแลก การแจก การแถมให้ ของผลิตภัณฑ์ยาสูบหรือสิทธิอื่นใด สำหรับมาตรา ๘-๙ เป็นมาตรการจำกัดการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด ด้วยการสร้างเครื่องหมายเป็นตราสินค้า การใช้ตราสินค้ากับตราสินค้าอื่น และการใช้ตราสินค้าร่วมกัน รวมถึงการโฆษณาแฝง อย่างไรก็ตาม ยังมีปัญหาเรื่องความรู้ความเข้าใจของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการบังคับใช้ ตรวจสอบ ควบคุม และเฝ้าระวัง อย่างเท่าถึงและอย่างเท่าทัน เนื่องจาก การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ยาสูบมีการปรับรูปแบบและกลวิธีใน การสื่อสารอยู่เสมอ
๑๗. ประเทศไทยได้ร่วมลงนามและให้สัตยาบรรณในอนุสัญญาควบคุมการบริโภคยาสูบ FCTC (The WHO Framework Convention on Tobacco Control) ขององค์การอนามัยโลก ซึ่งดำเนินการมาตั้งแต่ พ.ศ. ๒๕๔๘[๑๙] อนุสัญญาฉบับนี้เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการต่อต้านการแทรกแซงของบริษัท บุหรี่ข้ามชาติและมีผลในการจัดการการสื่อสารการตลาดของกลุ่มอุตสาหกรรมยาสูบ ตามกรอบอนุสัญญาข้อ ๑๓ ในการห้ามมิให้มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบ การส่งเสริมการขาย การให้การสนับสนุนโดยธุรกิจยาสูบเต็มรูปแบบ (comprehensive ban) รวมถึงการห้ามโฆษณายาสูบข้ามพรมแดน[๒๐] และ ข้อ ๕.๓ ของอนุสัญญาควบคุมยาสูบเกี่ยวกับการป้องกันการแทรกแซงนโยบายโดยบริษัทบุหรี่ ระบุว่า การทำกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัทบุหรี่จะส่งผลเสียต่อการควบคุมยาสูบ จึงกำหนดให้รัฐบาลประเทศต่างๆ ประชาสัมพันธ์ให้ทุกภาคส่วนในสังคมรู้ถึงวัตถุประสงค์ที่แท้จริงในการทำ กิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัทบุหรี่ ห้ามไม่ให้เจ้าหน้าที่และหน่วยงานรัฐรับหรือร่ วมกิจกรรมเพื่อสังคมของบริษัท บุหรี่ และห้ามบริษัทบุหรี่ประชาสัมพันธ์กิจกรรมเพื่อสังคม
ปัญหาที่สำคัญ
๑๘. ผลการวิจัยเกี่ยวกับการปรับกลยุทธ์การโฆษณา และการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ด้วยวิธีการโฆษณาแฝง (Indirect advertising) ภาพผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า สัญลักษณ์และชื่อองค์กร ผ่านการให้ทุนสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ โดยเฉพาะกิจกรรมดนตรี กีฬา และที่เกี่ยวกับสุขภาพ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเยาวชนรุ่นใหม่ หรือการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อออนไลน์และสื่อบุคคล เช่น สาวเชียร์เบียร์ พริตตี้ เป็นต้น[๒๑] แสดงให้เห็นว่า การดำเนินกิจกรรมที่อ้างว่าเป็น CSR (Corporate Social Responsibility) นั้น เป็นการใช้ CSR เพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจขององค์กรในการประชาสัมพันธ์ตราสินค้าและภาพพจน์ องค์กรมากกว่า การคำนึงถึงผลประโยชน์ต่อสังคมอย่างแท้จริง
๑๙. นับจากวันที่ประกาศใช้พระราชบัญญัติควบค ุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.๒๕๕๑ สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (สคอ.) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีบทบาทหน้าที่ในการบังคับใช้กฎหมายได้ฟ้องร้องและ ดำเนินคดีกับผู้ประกอบการและร้านค้าที่กระทำการโฆษณาฝ่าฝืนหรือละเมิดกฎหมาย เป็นจำนวนมาก เช่น การใช้ป้ายไวนิล ตู้ไฟ ที่มีข้อความหรือรูปภาพเชิญชวนให้ดื่ม แต่ผู้ประกอบการก็ฟ้องร้องไปยังศาลรัฐธรรมนูญว่า เป็นการจำกัดเสรีภาพในการประกอบกิจการหรือประกอบอาชีพของบุคคล[๒๒] ทำให้ขั้นตอนการพิจารณาสอบสวนยืดเยื้อยาวนาน และหากยังไม่มีการตัดสินจนถึงขั้นเป็นคดีแดง ผู้ประกอบการและร้านค้าต่างๆ ก็ยังสามารถทำการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ต่อไป เท่ากับเป็นการเปิดช่องให้มีการโฆษณาและสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์อย่างกว้างขวางต่อไป
๒๐. กลไกการกำกับดูแลผ่านองค์กรวิชาชีพต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลส ื่อ การโฆษณา และการสื่อสารการตลาด ยังคงเป็นเรื่องทั่วๆ ไป ไม่ลงลึกชัดเจน แม้จะปรากฏในมาตรการข้อ ๗๑ (๘) ตามธรรมนูญว่าด้วยระบบสุขภาพแห่งชาติ พ.ศ.๒๕๕๒ หมวดคุ้มครองผู้บริโภคที่ให้เน้นการปลูกฝังจริยธรรมของการเป็นสื่อมวลชนที่ ดี และมีความรับผิดชอบต่อการโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพ ทั้งยังไม่มีมาตรการกำกับดูแลเฉพาะผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น (ร่าง) หลักเกณฑ์กำกับเนื้อหารายการในวิทยุและโทรทัศน์ของ กสทช. ตามพระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. ๒๕๕๑ มาตรา ๓๗ บัญญัติลักษณะของรายการที่ต้องห้ามไว้อย่างกว้างๆ และเน้นเฉพาะเรื่องความมั่นคงของรัฐ ความสงบเรียบร้อย ศีลธรรมอันดี ลามกอนาจาร ที่มีผลให้เกิดความเสื่อมทรามทางจิตใจหรือสุขภาพของประชาชนอย่างร้ายแรงเท่า นั้น[๒๓] หรือพระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ๒๕๕๐ เพื่อกำกับดูแลและควบคุมการใช้อินเตอร์เน็ท ในส่วนของการกำกับดูแลและป้องปรามด้านเนื้อหา สาระสำคัญของกฎหมายกำหนดความผิดเกี่ยวกับการเผยแพร่ข้อมูลไว้อย่างคลุมเครือ เช่น ข้อมูลปลอม ข้อมูลเท็จ ข้อมูลอันเป็นความผิดเกี่ยวกับความมั่นคง หรือมีลักษณะลามก[๒๔] ในกรณีของสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย พบว่ามีจรรยาบรรณในเรื่องของการโฆษณาโดยไม่ระบุแบรนด์ (UNBRAND ADVERTISING) ว่า การโฆษณาที่มีลักษณะดังกล่าวเข้าข่ายเป็นความพยายามที่จะสร้างให้ประชาชน เข้าใจผิดในสาระสำคัญ และขัด หรือเลี่ยงต่อกฎหมายด้วยเจตนาอันเป็นการปฏิบัติละเมิดจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพ โฆษณา แต่ยังคงจำกัดเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร[๒๕]
แนวทางการแก้ไขปัญหา
๒๑. พัฒนาข้อกำหนดจริยธรรม หร ือ Code of Ethic (COE) และแนวทางปฏิบัติ หรือ Code of Conduct (COC) เพื่อเป็นเครื่องมือกำกับดูแลกันเองขององค์กรวิชาชีพ (self regulation) ในการผลิตสื่อ และการสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ยาสูบและ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ควบคู่กับกลไกการกำกับดูแลร่วม (co - regulation) โดยองค์กรภาครัฐที่มีอำนาจหน้าที่ร่วมกับองค์กรวิชาชีพสื่อ เพื่อให้การกำกับดูแลสื่อมีประสิทธิภาพ เอื้อต่อการสื่อสารและสร้างสรรค์งาน สามารถคุ้มครองประชาชนได้ ทั้งนี้ จะต้องครอบคลุมตามกฎหมาย และช่องว่างทางกฎหมายของผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พร้อมกำหนดบทลงโทษทางสังคม หรืออื่นๆ หากพบว่ามีการฝ่าฝืน
๒๒. พัฒนาศักยภาพผู้บริโภค เพื่อเสริมสร้างความรู้เท่าทันสื่อและทักษะการเฝ้าระวังการโฆษณาและการสื่อ สารการตลาด ทั้งการใช้ตราสินค้าและการใช้ชื่อบริษัทของผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์
๒๓. สนับสนุนระบบเฝ้าระวังการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสูบและ เครื่องดื่ มแอลกอฮอล์ขององค์กรวิชาชีพสื่อ สถาบันวิชาการ ภาคประชาสังคม และ องค์กรพัฒนาเอกชน และ โดยเฉพาะในขั้นตอนการร้องเรียนหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้มีการดำเนินการทางกฎหมาย
ประเด็นพิจารณาของสมัชชาสุขภาพแห่งชาติ ครั้งที่ ๖
ขอให้สมัชชาสุขภาพแห่งชาติ พิจารณาเอกสารสมัชชาสุขภาพ ๖ / ร่างมติ ๕ การกำกับดูแลสื่อและการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสูบและเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์